樊登读书吴江：实物电商+知识付费怎样一体化运营？
█ 樊登读书吴江：实物电商+知识付费怎样一体化运营？
成立三年，央视主持人樊登以“读书”为切入点创立的樊登读书会已经沉淀了850万注册用户，开设了300多家线下门店。在线上，樊登读书会通过公众号、App、小程序与用户频繁互动，并通过与有赞合作尝试实物电商、知识付费“两条腿”变现，《怎样做一分钟自我介绍》课程上线1周就销售1000笔——国内关于“读书”的事业已经很久没有如此性感了。
近日，在有赞百万小程序峰会（上海站）暨亿邦小程序电商大会上，樊登读书商城CEO吴江以《如何运营知识商品》为主题展开演讲，分享了樊登读书在实物电商、知识付费业务上的探索成果和经验。其分享要点包括：
◇知识付费也可以根据用户标签做细分化运营。樊登读书的用户有几个标签：知识分子、现代女性、母婴，因此，我们推出了企业版、亲子版等针对细分类目的知识付费产品。
◇打卡活动和社群分享有助于提高用户活跃、品牌传播。我们在社群内开展7天打卡活动，鼓励用户每天分享上课心得。这样一来，除了自身的能力提升，还自发地邀请了用户身边的朋友加入课程。
◇知识付费用户和商户有8大痛点。 知识付费用户的痛点：不听、不满、不退、不用；知识付费商家的痛点：品质、获客、活跃、复购。
◇知识付费和教育是不会让用户感到“舒服”的。和娱乐行业给用户带来快乐不同，知识付费更像是给用户“吃药”。用户在使用知识付费的时候，学习的过程是不会感到舒服的，所以在营销行为上，樊登读书并不是简单的去迎合用户的需求，而是让用户进来后能够体验到浴火重生的过程。
◇知识付费不仅要让用户利用碎片化时间，还要鼓励他坐到桌子前。知识付费对小程序的需求只是第一步，把用户导入到平台，接下来怎么做好用户的运营，怎么让用户获得收获是最关键的。
以下是吴江演讲全文速记：
吴江：我自己真的不记得在参加樊登读书之前上次读一本书是什么时候了，因为读一本书是一个很大的承诺，我们做的这个产品其实就是把读书的门槛给大家降下来，我们的愿景是带动三亿中国人读书，用每周40分钟时间，挑一本好书讲给大家听，讲完以后如果你觉得好，还可以把这本书买下来。
效果怎么样呢？这是整个平台上收听率最高的书，被收听了989万次。做平台最重要的是先产生好的内容，内容我们有了，接下来看电商能不能玩起来。最近一本是上个礼拜六《岁月凶猛》，一天播放量超过40万。
整个樊登读书的版图里面，我们沉淀了850万注册用户，绝大多数是知识分子、女性、有孩子，这是电商行业最看重的一群人。而我们还有一点特殊的地方我们有线上线下，除了纯粹的线上流量，我们在线下有2000个授权点，每周举办活动，这也是一个很好的场景。
我们做这个事情的时候逻辑是这样的，最开始每年365块钱，每周一本书。然后推出了企业版，50本书+12门课，针对企业培训，年费398。 再之后推出了亲子版，把世界知名的绘本给孩子讲一遍，给家长讲一遍，家长听过之后就知道怎么跟孩子沟通了。接下来樊登做了自己的实体书店，现在全国300多家，这些都是为了增强用户黏性、增强用户体验。
我们做电商的时候非常欣赏一句话“与其更好，不如不同”，我们创作出一个场景，我们把大家喜欢听的课程和产品放在一起。我们既然有线上和线下，我就可以通过电商的形式打通，让大家在线上的场景里面更多的接触到产品的机会。
除了APP平台之外，我们还接入了小程序，刚刚上线，为什么选择有赞，第一个原因同时支持实体书和知识付费内容，同时支持微信和其它的平台，这是非常大的优势，而且相对来说营销工具比较全。
在具体的营销案例上，为大家分享的上一位来自中央电视台的编导、导演，演讲大师，他出了一门课在喜马拉雅也有介绍，我们看重给用户提供工具，有独到的观点，实操性强和有科学的理论支撑。我们挑了这门课是因为我们有这样的信心，用户经过这个过程会觉得学到了东西，能力提升了。课程上线之后短短时间我们实现了一千多单的销量，引起了有赞的注意，我们也非常荣幸。
最近这个玩法升级了，就是社群让大家打卡，每天会有人分享今天听了课意识到之前的自我介绍为什么做错了，哪里不对，7天打卡行为下来，有很多用户自发的拉他的朋友加入下一门课程。
这里说一说知识付费和小程序的关系，知识付费最大的一个痛点对于用户不是付费，而是学到了什么。不知道有没有人像我一样买了很多课程，但是真正听完的没有多少。而商家的痛点是什么呢？首先是哪里找这么好的内容，其次是大家面临的共通的问题：怎么活跃、获客和复购。这些问题是不是小程序可以解决的？
知识付费给大家带来的是什么？如果说娱乐行业像糖果一样，要迎合用户的需求，用户想要什么，我们就给他推什么，越简单越好，用户点完就能看，看完就走。但这跟我们上学的逻辑是不是一样的，教育的逻辑是上了这门课要能体会我的变化，能落实到行为的层面，相比就像吃糖和吃药的区别。
所以说，知识付费行业做成娱乐行业就不叫知识付费。我们做教育是一个坚定的初衷，我们可能没有办法让用户特别的舒服，他进来以后要体验到一个欲火重生的过程。
在我们看来，做知识商品要分成几个不同的态度，是告诉用户碎片化的时间可以用来学习，还是告诉他要更专注应该坐在桌子前。知识付费对小程序的需求只是第一步，把用户导入到平台，接下来怎么做好用户的运营，怎么让用户获得收获是最关键的。
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