400万粉的公众号不卖货，却靠这3个矩阵年入4000万
粉丝越多变现越容易并不是一条铁律，找准兴趣、定向优化才能敲开业绩暴涨的大门。
*本文 1876 字，阅读需 6 分钟
早在公众号大火的那几年，有很多自媒体依托手上几十万、几百万的粉丝尝试变现之路，有成功的，自然也有失败的。
今天我们要讲的「慈怀读书会」就是从万千变现大军中顺利突围的一员。团队没有直接从 400 万粉丝入手，转而依靠 3 个核心矩阵另辟蹊径，一年的销售额超过 4000 万。
01
放着 400 万粉丝不变现
为什么要另起炉灶？
计算机专业研究生、国企软件工程师，看到这些，你脑海里想到的人肯定是一位彻头彻尾的技术型专家。
和普通人的认知一样，工科出身的陈晓峰从未想过自己会走上文创之路。但随着人生阅历的增加，他对阅读产生了浓厚的兴趣，从 2013 年开始运营微信公众号「慈怀读书会」。
7 年过去了，团队打造出了拥有 500 多万粉丝的优质公众号矩阵，大号「慈怀读书会」的粉丝量达到 300 万。
△ 「慈怀读书会」公众号详情
但要讲到通过电商卖货进行粉丝变现，他们没有选择直接在大号上频繁推广，甚至矩阵号也只调动了仅仅一半。放着大约 400 多万粉丝不卖货，这是为什么呢？
① 大号粉丝和部分矩阵号粉丝以 70、80 后的职场白领、各行专业人士为主，对推文调性有很强的认同感，穿插过多的营销内容极易引起反感，粉丝流失率也会变高。
② 粉丝群体固然多，但不同商品的核心客群之间存在明显差异，集中在大号推广不能触达精准粉丝，造成转化低、体验差，对品牌和粉丝都不利。
③ 单纯以推文卖货不仅形式单一，对内容输出的要求也高，也不一定符合所有电商产品的购买场景。
实际上，团队的办法是：慢慢依托大号组建起公众号矩阵，将接受电商程度高或有购物需求的粉丝筛选出来，同时在 2016 年与有赞合作，上线了官方微信商城，把庞大的粉丝优势扩展到社交电商中来。
△ 「慈怀读书会」商城详情
02
3 个矩阵成卖货主力
年入 4000 万从何而来？
虽然大号不做电商，但「慈怀读书会」团队还是找到了其他的发力方向，组建起 3 个矩阵，为品牌卖货铺平了道路：
订阅号矩阵：打造测试阵地
运营目的：尽可能让同一个矩阵下的粉丝画像非常接近，作为测试种草推文转化效果的主要阵地，避免单个号踩坑。
运营策略：
① 如果团队没有很强的内容策划能力，那互推基本上是最有效的涨粉方法。
② 不仅是外部互推，内部互推也很重要，当你引导 1 万人关注 100 个号，你就等于拥有了 100 万粉。可以说，这是小团队做大做强的捷径。
△ 团队的公众号推文
测试节奏：
① 对单一产品，要在粉丝画像相近的多个公众号发布不同文章，反复测试；
② 一般单品测试不会低于 3 次，一周内完成，如果首发测试效果特别好会减少次数；
③ 测试后，主要针对标题的关键词、场景的构建、卖点的描述等不断优化。
优化分析：
① 以往团队大都借助销售员?功能，依靠观察绑定分销关系的新客数量，定向追踪转发到朋友圈的推文效果。
② 后来，团队改用后台的推广分析?功能，可以更细致地分析单品推文的曝光次数、访客量和支付数等。
事实上，经过测试和优化后，每篇推文的单品转化率可以提高 10%，时间久了，带来的销量增长相当恐怖。
△ 同一单品的不同测试推文
服务号矩阵：挖掘粉丝价值
运营目的：对店铺，推送优惠活动更方便了，是保证转化效果必不可少的渠道；对粉丝，关注后可以及时掌握订单发货情况，售后体验能得到很大的改善。
运营策略：
① 不建议用模板消息推广，相比而言，通过有赞的互动粉丝营销?，定期唤醒沉睡老粉或未消费的新粉，效果更明显。
② 一段时间后，当服务号的涨粉曲线趋平，就可以及时换绑新的服务号，还可根据自身需要决定换绑时间和数量。
③ 这样做之后，单个粉丝很可能关注店铺的多个服务号，可以把同一店铺老客资源的价值发挥到最大。
△ 引导关注服务号
个人号/社群：先易后难慢建群
团队一般采取两个路径做粉丝沉淀：
① 订阅号-服务号-个人号-社群；
② 订阅号-个人号-社群。
以较高的佣金提成激发客服的推广动力，由最熟悉业务的他们通过个人号在朋友圈转发优化后的推文，不仅转化效果好，和粉丝互动沟通也更方便。
△ 客服在朋友圈推广详情
在有赞商家圈里，「慈怀读书会」率先在推文文末尝试「服务号+私域社群+个人号」导流，如今已经积攒起了 30 多万私域好友和 1000 多个社群。
而且，团队还建立起了成熟的矩阵体系：10 个订阅号、4 个服务号和近 100 个微信个人号，总粉丝量达 100 万，加上外部的分销渠道，以此带来的年销售额超过 4000 万。
03
坐拥 4000+分销商
双店一齐发力
当然，单纯利用粉丝经济卖货是远远不够的。
要知道，早在多年前，「慈怀读书会」就拓展了会员体系、微课产品、内容电商、图书出版和线下活动等一系列业务。
△ 左右滑动，查看「慈怀读书会」线下活动
因此，在入局社交电商后，「慈怀读书会」不断整合各方资源，尽全力为线上商城添砖加瓦：
① 双店并行：一家店通过单个服务号维护精准粉丝，同时进行「自营+供货」业务，另一个店依托矩阵服务号，专门测试文案，业务则以供货为主。
② 入驻有赞分销市场?：借助自身出版图书和拥有大量源头好货的优势，成为类目里的顶尖供货商之一，不定期和超过 4000 个分销商合作，这也是高额年收入的重要来源。
③ 会员打通：将沉淀在线下读书会的忠实粉丝与线上会员体系打通，核心客群的数量和粘性都有不错的提升。
△ 店铺的分销详情
都说粉丝是最好的变现对象，但真正操盘运营后就会知道，要想把这件事做得长远并不容易。
可以说，「慈怀读书会」的手段很高明：把电商业务与大号运营分开，重新组建的 3 大矩阵分工明确，互相配合，从前期的测试推文、触达粉丝到推广裂变，实现了高效运作的粉丝经济转化。
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