低频高客单，如何玩转私域？中国最大的苹果授权经销商给你打个样
一年同比增幅达 292%，这是酷动数码全面开启私域流量运营后，在私域端取得的成绩。
作为苹果在中国最大的核心合作的优质授权经销商，酷动数码在线下拥有覆盖 46 个一二线城市的 100+ 家直营门店，导购数量超过 1000 人，线下月平均客流超 100 万。
我们了解到，一年前的酷动数码，仍是一个以线下门店销售为主的数码连锁零售商。然而，随着线上渠道的全面崛起，酷动数码的手机零售基础业务增长放缓，竞争激烈导致利润越来越少。
虽然从 2019 年酷动就开始了私域运营，但直到 2021 年上半年，私域自营商城的定位仍旧是纯线上官网模式。线上线下两个团队的单兵作战，导致触达效率低下，无法掌握公众号流量来源，最终不能统一调动消费者资源，私域发展缓慢。
直到 2021 年下半年与有赞新零售升级合作开启了全域运营，2021 年酷动数码在私域侧的销售额就达到了上亿规模。
虽然这个数字对于整个酷动数码的大盘来说还微不足道，但在线下自然流量见顶、多年疫情叠加的情况下，只有盘活存量顾客，运营私域流量，才能寻找到新的增长点。
我们认为，如今私域和数字化成为后疫情时代企业必备基本功，酷动数码前期遇到的问题并不是个例，而是整个手机零售商的通�。谒接蛏系慕饩龇桨敢仓档眯幸笛芯坎⒔杓�。
#通盘思考
众所周知，手机是一个品牌集中度很高的行业，也是一个典型的低频高客单行业，购买决策链路长。
由于线下能够通过更好的服务和体验，依靠门店导购的推荐，再通过门店的多样化服务（如数据传输、办卡、手机贴膜等）提升客户体验和购买转化。因此从销售渠道看，行业的主要销售渠道还是在线下。
数据显示，目前手机行业销售线上渠道占比 35%，线下渠道占比 65% 约 6000 亿，其中线下 70% 的份额集中在类似酷动数码的区域经销商这里。
从收入结构看，目前手机零售商的主营业务仍旧是销售手机，但这部分的利润率很低。除手机外，零售商也在逐步拓展手机配件、IoT 等融合产品以及运营商套餐（5G）、运营商业务代办（宽带等）、贴膜维修等服务，利润更高。此外，还会有部分收入来自运营商的额外补贴。
通过销售特性和收入结构，我们发现手机零售商要想做好私域，就必须要做好门店和导购的统筹工作。一方面，导购直接接触消费者，导购的专业性、主动性、服务市场和利益分配直接影响商品销售；另一方面，门店是会员流量和商品的承接地，如何利用门店沉淀会员并方便导购工作，是解决问题的重点。
以酷动数码为例，过往纯线上官网的私域运营模式，割裂了线上与门店导购的联系，未能把终端导购资源利用起来。导致导购价值低下，只在上班时间做业绩和服务，消费者服务体验差，不到店享受不到服务。
而且纯线上经营，导致门店留存的会员信息，仅是一个资料库，让导购无法获得消费者全域需求数据，从而导致无法精准推销。
有赞相关负责人表示，酷动数码当初的诉求就是希望完成导购 + 会员的数字化，通过有赞赋能门店和导购，提高人效与坪效，从而推动除手机业务外的 IoT、配件等粘性强、高复购的业务。
要做到导购 + 会员的数字化，酷动数码首先就要将过去纯线上的商城和线下门店进行全面打通；其次，对导购进行全新培训，同时调整导购的利益分配；再次，激活在资料库中的会员。
显然这并不是一件简单的事情，也不是一个部门或者一个门店能够解决的事情。事实上，企业的每一次战略的变动和变革，都是一件伤筋动骨的事情，背后其实是一个组织的变革，所以在短期内很难一步到位。正如今年的 MENLO 2022 发布会上，有赞 COO 浣昉所说，「私域经营是一个系统化的工程，涉及企业多方面的变革」。
作为私域运营解决方案服务商，有赞认为，应该基于酷动数码的通盘业务规划和分阶段业务挑战，梳理私域布局和策略重点，并提供适配的产品和服务组合。
因此，有赞与酷动数码做的第一件事，就是搭建了有一把手在内的包括客服、社群运营、视频号运营、门店对接、商城运营、IT 负责人的 6 人团队。
然后接入了有赞导购助手、企业微信助手、有赞 CRM 以及有赞连锁微商城四件套系统，并根据业务情况。设计了一个从 2021 年下半年开始的导购数字化、会员活跃、会员精细化三步走的私域运营计划。
#三步走
第一步，导购数字化是为了提高导购开单活跃率，这个时间主要集中在 2021 年的下半年。
在基础工具使用培训后，主要通过导购大赛、佣金激励、奖惩措施和区域监督机制四个方面来实现。
另外，在导购大赛的时候，还会设置单独的奖励金。同时，为了让导购更加专业，还设置了苹果相关手机功能介绍的素材库和社群常用话术、当下主推活动文案的知识库。
酷动数码表示，这种方式有效的激活了导购员的积极性。数据显示，导购大赛的时候，导购活跃率超过 50%，而整个导购的管理措施更新以来，导购的月开单率均超 50%。
第二步，提升会员活跃的目标是提高现有会员的销售额和会员的拉新率，这个时间主要集中在今年的上半年。
我们了解到，在多年的运营中，线上小程序商城与线下零售店除了积分和订单数据外，其他会员相关均未打通。因此，为了激活现有会员和拉新。酷动数码通过「加企微好友」，将散落在不同渠道不同平台的会员沉淀为品牌私域用户，并依托线下门店导购和赠送积分、优惠券的方式，吸引新会员。
为了保持社群的活跃且高粘性，酷动数码每次的社群推动都是内容 + 商品 + 服务组合搭配，而且每天推送最多 3 次，非�？酥�。值得注意是，每周酷动的社群玩法都会创新排期，保持运营体系化。
社群运营排期
除此之外，还加强了导购的朋友圈和衍生品服务的推动力度。在一些列措施下，今年上半年酷动数码实现了线上会员新增 250%，销售额同比增长 292%，私域渗透率大幅提升。
第三步则是侧重在会员的转化、拉新及分层，这是提高会员复购率的保证。
根据顾客的性别、年龄段、消费频次、金额、购买周期，为每一位会员打上专属「标签」，并借助会员标签管理，做好个性化服务和精准营销。
以这次苹果 14 新品发布为例，酷动数码通过向去年（2021.9.8～11.12）购买 iPhone 的群体，在新品发布会当天，推送新品预约消息（问卷调查）收集客户意向信息，然后通过问卷填写情况给会员筛选打标，最终促进会员的销售转化。
最终，本次问卷整体调查完成率为 52%，支付转化率为 10.14%，支付金额达到数十万元，高于日常店铺指标。
在有赞的配合下，自 2021 年 8 月开始三步走策略实施后，酷动数码的私域运营取得了让人欣慰的成绩。
2022年7月导购开单率达74%，远远高于未使用导购助手之前的数据，企业微信沉淀了百万会员，月新增客户数万，线上会员新增250%，复购率同比提升43%。
#结语
正如前文所说，酷动数码不是个例。在手机零售端，中国拥有区域零售商超过 13 万家、门店数量超过 20 万家，均面临着私域运营的难题。
而私域大大潮浩浩汤汤，不得不做。毕竟未来渠道的「碎片化」和运营的「数字化」几乎是不可逆的，通过以私域为基础的全域流量经营带来的效益，会远远超过传统零售单个能力提升所带来的效益。
选择谁，帮助自己做全域运营，是能够做好的关键。
私域运营解决方案服务商的定位，是有赞基于各类型客户的整体业务和各个阶段所面临的问题，在全面梳理了私域流量运营的各个环节中的难点、要点后，所做出的全新判断。
而这一切的基�。怯性奘昀创罅坑没Щ劬榈某恋�。
酷动数码就是一个良好的借鉴。全渠道团队成功比单渠道成功更有价值，往线下走才有销售额，帮门店卖更有挑战。
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