23年内衣老店「二次创业」转型新零售，门店营收提升120%！
刚需、低频行业，如何打开高复购的密码锁？ 23 年内衣老店雅黛丽，将 50% 客户沉淀为优质会员，季度复购率达 7% ！在这场颇具成效的新零售转型中，雅黛丽做对了什么？
「全面转型新零售的起因，是一场疫情下的“自救”。」雅黛丽社交营销负责人胡强告诉有赞说。
雅黛丽服饰至今已拥有 23 年历史，全国开出 600+ 门店，而 2020 年初新冠疫情的突袭，让大本营在武汉、生产基地在武汉、核心销售渠道在武汉的雅黛丽，面临着自 1998 年公司成立以来的最大困难和沉重打击。
武汉人有个特点「扳」，就是「不服周」，武汉人不安于贫穷、乐于现状，他们越来越爱扳，为个人的命运，为企业命运，为城市的前途一起扳。
武汉雅黛丽董事长和 CEO 都是内衣行业的金牌老将，当年从深圳闯荡成功后，回到武汉创立品牌，始终坚持原创自研自产自销。
「那是一段让人难忘和令人感动的日子，员工积极自救，有人徒步几十里路回到公司坚持发放工资；有人为了店铺生存独自坚持线上卖货……」胡强告诉有赞说，是员工的协力「自救」，才有了雅黛丽的现在。
△ 雅黛丽门店
早在 2018 年，雅黛丽凭借敏锐的商业嗅觉，专门找到有赞，开出了第一家雅黛丽云店，起初合作只是为做一个线上社交渠道的自营平台，经过疫情后，雅黛丽毅然决定「二次创业」，全面转型新零售。
6 个月打通线上线下一体化经营
优秀门店客单提升 120%
从 2020 年 4 月开始梳理新零售业务，到 10 月份，雅黛丽花了 6 个月的时间，实现线上线下一体化经营，以线上流量反哺线下门店。雅黛丽云店的定位是门店数字化工具，所有策略和布局都是为了更好地服务终端直营门店而设计。
△ 雅黛丽云店
任何突破都面临挑战，雅黛丽在转型过程中，面临着 3 项冲撞：
第一，思想上，传统营销思维与新零售思维的激烈碰撞。
第二，利益分配上，总部与分部、分部与导购之间的利益冲突。
第三，活动策略上，统一性方面的问题。
全国 600+ 门店，不同区域货品存在差异，且不同分公司活动策略不同，基本上难以统一， 雅黛丽用了 3 个方法应对：
①策略调整，采用单店试点、单区域试点，再到全面突破的策略，逐步向全国铺开。
②一店一商城，最初全国只有 1 家云店，无法满足各分公司的需求，无法让他们的导购去使用云店，于是通过有赞，做一店一商城，每个门店对应一家线上商城，以此促进线上线下一体化经营。
③多工具协作，形成新零售经营闭环。通过多网点、分销员、视频号、会员等级管理、爱逛直播小程序，及电子卡券、优惠券、满减送、打包一口价等工具的整合运用，形成雅黛丽的新零售经营闭环体系。
△ 雅黛丽门店
雅黛丽云店的价值在于帮助门店聚客、锁客，在通过后续触达再次引流到店，实现复购。
事实上，云店和门店的客户购物差异非常明显，云店购物的客单价普遍偏低，实体店的客单价比云店整体高到 10% - 15% 。但云店能够通过互动、积分等活动，增加购物频次，云店客户人均年度购物频次可以达 2 次及以上，而实体店则做不到这么多。
有的门店用 1 元拼券活动，线上领券、线下购物，通过购物券的领取和核销，来监控活动的整体效果，综合营收提升至 120% 。
会员占比达 50%
「精细化运营」促复购
雅黛丽实现了线上线下会员通，通过有赞云店和线下 CRM 进行打通，客户注册一次会员，就能同享线上线下多重福利。
目前，雅黛丽全渠道会员占比可达总客户数的 50% ，借助会员精细化运营，即使是低频次消费的内衣类目，季度复购率也可达到 7% 。
1、建立等级化会员体系
针对会员，雅黛丽设计了新会员福利、老会员等级折扣以及生日会员等多重福利，以发券、打折的形式刺激客户复购。
会员等级按照消费金额划分，每个等级享受的折扣和权益也是不同的：注册会员无折扣，普卡会员 95 折，准金卡会员 92 折，金卡会员 88 折。
另外，建立积分体系，购物可获得相应积分，累积起来的积分还能获取权益兑换。现在，雅黛丽也在做付费会员的尝试，以此圈住更具消费潜力的高粘性客户。
2、三大活动，提升会员复购
商品类活动，主要以品类限制参加等级折扣来实现。如限时折扣活动。
△ 商品促销活动
积分类活动，主要是常规的积分兑换权益来实现。如 1000 积分兑换 30 元代金券，以此刺激复购。
△ 积分福利
互动类活动，主要是以娱乐游戏为依托，如一起来养鸡，0 元兑暖衣活动，通过完成固定的购物任务，客户就能获得相应的饲料奖励，养成后就能 0 元兑换保暖内衣。
△ 雅黛丽萌鸡工场
2 个月拉新 4 万客户
用企业微信搭建私域流量池
为了更好地触达客户、提升复购，雅黛丽开始搭建自己的私域流量池。
2021 年 6 月，雅黛丽正式启用企业微信添加客户，借助有赞企微助手等工具激励导购拉新，不到 3 个月，企业微信好友超过 4 万人。
△雅黛丽门店内景
雅黛丽要求客户进店添加企微，但由于企业微信朋友圈受每天条数的限制，一般导购自发会将双微（企微+微信）都加上，双管齐下，确保万无一失。
加微时，导购会为客户打上不同的标签，再借助有赞的人群运营工具，以此实现精准触达。
此外，雅黛丽非常注重社群运营，社群以单店为维度进行维护。总部提供操作建议，比如根据公司营销节奏发布营销活动，每天根据门店具体情况在群内进行单款或组合款推荐，统一转发到各个门店群内。
线上直播赋能门店
促成门店订单
有研究显示，直播将目标受众的购买意愿提高了 97％ ，并且能够带来更高的转化率和品牌美誉度。
1、直播模式：1+N
目前雅黛丽直播采用的是 1+N 的直播模式，即总部直播+分公司门店店播+达人带货直播的模式。既能发挥总部赋能作用，又能充分调动各个门店的积极性。
△ 节日主题直播
2、直播赋能线下门店增收
雅黛丽采用线上+线下活动高度同频的方式进行直播。
直播间发放门店购物券、抽锦鲤，引客回流到店参与活动并领取福利，为门店活动造势；同时，线下门店积极配合转发直播活动，引导顾客前往直播间参与优惠活动，最终协助门店成交直播订单。
3、爱逛、视频号、抖音等多平台联播
雅黛丽在多个平台同步开展直播，体验后，发现各个平台直播各有千秋：
爱逛直播属于商家自播的带货平台，与雅黛丽的经营模式更加契合，顾客的成交路径更加简单，利于产品的推广与转化。但是平台公域流量有限，因此，雅黛丽认真经营私域流量，以此促进成交。
而抖音、快手属于泛娱乐化的短视频平台，对商家带货直播有严格的规范和要求，并且有自己独立的电商转化体系，需要品牌适应平台节奏，相对而言，束缚会更多。
正在尝试的视频号，本身具有天然的社交转播属性，当下为最新兴起的直播平台，它的规范度和成熟度相对弱一些，机会也更大。
面对服装行业的新零售发展，胡总认为，服装行业，尤其是内衣行业，属于刚需低频的行业，用户的购买频次将是他们重点突破的端口；
另外，雅黛丽认为用户引导和培育工作依然有很大的提升空间，内衣行业对于体验和服务比其他行业要高，因此雅黛丽将坚持「两条腿走路」，大力发展实体的同时，加大新零售系统集成的力度，将集团单独的系统单元进行集成整合，基于单店单客经营做全面赋能，从而实现更好的发展。
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