珠宝商家如何通过导购直播、社群卖货转型新零售？赋能1500家门店的案例来了
决定生死存亡的关头，谁反应快，谁的生存机会就大。
*本文 1823 字，阅读需 6 分钟
2002 年成立的多品牌集团型珠宝公司「爱迪尔珠宝」，最近转型了。
消费信心不足、客流减少、实体店铺承压之下，它在线上卖货卖得风生水起。
① 甄选线上适销的流量产品，启用有赞销售员，不到一个月营收 200 多万。
② 3 天建立起近百个总量 5 万人的粉丝社群，全面展开社群营销。
③ 开展千人千店直播计划，至今已经培养了 247 名导购成为「带货主播」。
线下实体遇冷的同时，还能带着自家 1500 家门店「蓬勃生长」，它用了哪些办法？
01
线下 18 年
线上 1 个月
珠宝行业历来依赖线下，行业线上渗透率低。2020 年开年，疫情重击线下，对珠宝行业来说，更是无异于「当头一棒」，一些有胆识的公司纷纷选择往线上转移。
转移路上，困难常有。对爱迪尔来说，最典型的就是，门店「触网」难。
① 作为多品牌的集团型珠宝公司，在全国有 1500 多家门店，「船」大难调头。
② 传统零售体系还不够数据化。以往的体系，在线下已经沿用了 18 年之久，有成功路径依赖的惯性。
③ 行业偏传统，珠宝高价、低频、重体验，线上并不好卖也是事实。
一年前，爱迪尔内部问自己最多的问题还是：要不要互联网化？
一方面，90 后成为消费主力，他们已经习惯了网购。另一方面，珠宝行业中间环节多，转到线上去中间化，能把更多的利润留给客户。
经过几个回合的思考，一条独立于线下的新零售线在爱迪尔诞生了——所有的产品都区别于线下原有客群的需求，在金重、款式、概念上全部以互联网的需求为基点。
① 品质和颜值兼顾：偏向年轻化、跟生活、情感相呼应的设计。
② 全新的选品和定价系统：线上产品集中在 1000 元左右的轻奢线，钻戒在 3000 元左右。
③ 相比线下，线上选择样式更多、更新速度更快。
有了新零售板块，就可以更好地服务于门店和导购。线上与线下形成互补，帮助门店、导购利用既有的私域流量，带动销售。
原本打算 2020 年 5 月上线有赞店铺，疫情的催发下，爱迪尔的行动不得不提前至 2 月。少了几个月的测试阶段，「仓促」行动，能做好吗？
02
「总仓」赋能
门店导购积极性高涨
爱迪尔把有赞店铺称为「产品总仓」，内部解读为总部海量选品，全国范围内的零售店均可共享总仓库存。
「销售员」是总仓内的关键角色。门店导购注册成销售员，即可进入总仓选货，在自己的微信群、朋友圈分享商品链接，顾客下单成功，即可获得佣金。
通过「销售员」赋能线下，爱迪尔的导购人员都成了销售能手，线下门店线上分销，门店获客能力陡增。
怎样做到的?
首先，在分销选品上聚焦畅销品类，同时补充高附加值珠宝，提高客单价。这里有两大步骤：一是，全行业范围内海量选货扩充库存，重点补充的是颜值高，价格好的年轻时尚款畅销品类。二是，补充一些克重较大，偏奢侈品、或者有设计感的高附加值珠宝。
其次， 以店为单位，保证加盟商的利益，提高门店的积极性。将加盟商以店为单位整体加入新零售体系，该店下属所有导购人员的整体销售额总和即为该店业绩，加盟店可以享受货品分成。
最后，为其终端导购提供高比例提成。比如目前实体店导购提点大多为 3% 左右，销售员体系下，导购人员的提成可能会增加到 10%、20% ，导购带货动力倍增。
03
千人千店直播卖珠宝
销售能手升级为「带货主播」
直播这段时间也成了珠宝门店「自救」的热门选择之一。一方面，直播利于互动、方便拉新和维护老客关系，不失为门店歇业期间的突围之道。另一方面，团队也看到了行业内真实的成绩。
一个优秀的主播月销售可以达 300 万，只需 3 个人（主播+助理）就可以完成相当于一个优质门店的实力。
于是，爱迪尔「千人千店计划」就此推出，直播将变成其常态的销售手段长期存在。
至于珠宝直播如何开展？爱迪尔已经有了自己的打算。
1. 根据门店地域特点、消费特点定风格。
消费能力较强的地区以专业化内容讲解为主，在县、地级市，则会在直播间释放更多的优惠信息。具体的风格有 3 种：
① 设计师身份——专家型
② 情感话题引流——心灵导师型
③ 福利、折扣吸引——直接销售型
2. 为培养主播搭建培训体系。
珠宝电商直播目前还属新生领域，人才跟不上。一个合格的主播需要懂专业知识，也需要擅长沟通，因此主播培养很关键。
2 月底开始，爱迪尔陆续推出线上直播课程，由总部培训门店，培养一线导购做主播。目前已经有 247 位导购培养成为带货主播。
① 课程全面：包括直播心态、素养、心态、技能，如何搭建直播间、如何开场、节奏把控、备货、选品，一整套体系，涉及方方面面。
② 给导购做个性化分层：分为新手入门级、进阶级、专业级，不同的层级提供不同的培训内容。
③ 内容以经验分享为主：不是讲师讲课，而是请业内专业的主播做经验分享。
除了以上手段，爱迪尔还将推出面对全国加盟店的金牌直播门店和金牌主播竞赛，强化直播能力。
04
搭建高转化的社群
爱迪尔珠宝尝试了社群带货。以其子品牌千年珠宝为例，疫情期间，各个门店快速「拉新」，短短 3 天的时间，建立起近百个、总量近 5 万人的庞大社群。
社群内的成员多为老客，这得益于门店过去的客群积累——平常导购会通过生日福利、产品推荐维护老客户。对这群人来说，是否进群，取决于与品牌之间的信任基础。是否能够留存，后期的维护动作也很关键。门店应该怎样做？参考以下做法：
第一，定期开展社群活动，如日历签到打卡、抽奖，提高社群活跃；
第二，以社群「新增人数」「社群人数」「活跃度」「销售金额」等数据为标准，明确奖惩，让门店之间形成竞争；
第三，营造热卖氛围，缩短转化路径。
① 秒杀特卖带动「抢购」氛围。
② 将直播与社群打通，快速带动销售
③ 将带二维码的海报给到客户，客户直接扫码下单，缩短转化路径。此外，海报的形式也减少了分享障碍。
对爱迪尔来说，疫情中断了「人、货、场」中的「场」，也促使零售企业迅速思考：当线下生意受创，搭建线上交易场景显得尤为关键。把门店搬到直播间、搬到社群中来，不单单是快速自救、找补损失，同时也是为了长远布局、形成「免疫系统」。
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