烘焙案例 | 30天拉新10万，业绩连翻6倍，线下门店的新红利究竟在哪？
这是有赞说 第 1275 篇 原创报道
疫情不过是个警钟，做门店生意想避免流量下滑，就得和线上打通，完成引流线上、拉新留存、反哺线下的闭环。
*本文 1877 字，阅读需 9 分钟
哪怕没有疫情，过去几年实体门店的日子也并不好过。流量下滑一直是阻挡线下生意进一步壮大的头号拦路虎。
于是，很多商家会这么想：既然线下跑不快了，那就去线上。但线上也有自己的一套打法，光靠传统门店的运营经验可不够。
安徽省的知名烘焙品牌「超港烘焙」起初也摸不到头脑，错失了不少机会。可就在去年 8 月，他们有赞商城的业绩却直线飞涨，短短 30 天里连翻 6 倍，还多了 10 万新客。
究竟发生了什么？让我们跟着品牌 CDO（首席数据官） 张忠，一起走进品牌的运营~
△ 「超港烘焙」CDO 张忠
01
从小县城杀进大都市
老品牌转型为何受阻？
Q：听说咱们品牌最早是从小县城起家，可以讲讲当中的故事吗？
张忠：是的，「超港烘焙」这个品牌最早就是从县里起步的。当初虽然店面不大，但好在我们抓住了做小县城生意的关键：口碑。
口味好、服务好、距离近，大家伙口口相传，周边喜欢我们品牌的熟客也就越来越多。
到了 90 年代初，我们慢慢开始把门店扩张到了市里，不但扩大了客群，客单价、复购率也上来了。
后来，我们还拓展了品牌线，依托创始于 1832 年的糕饼店「胡兴堂」，致力于老字号复兴和传统手艺传承。
如今，我们在安徽省内烘焙行业也算是数得着的头几名，线下门店总计有大约 180 家。
△ 左右滑动，查看「超港烘焙」线下门店
Q：团队什么时候尝试转型？转型中的困难，以及突破的关键点是什么？
张忠：要说线上的动作，我们很早就开始了，并铺了不少渠道，甚至早在 2018 年，我们就找到了有赞，上线了品牌微信商城。
△ 「超港烘焙」有赞商城
可惜的是，一直到 2020 年年初，我们大部分时候都只把有赞商城当作支付工具来用，没能彻底挖掘出私域流量里的价值。
这当中的原因在于，转型必须面对困难着实不少：
① 中腰部门店团队能力偏弱，哪怕做了线上，独立运营也不容易做出成绩；
② 欠缺高效的营销工具、经验，想在线上打开局面存在较大难度；
② 会员分布在多个渠道，对于开展统一的拉新、复购、个性化活动很不利。
当我们开始发现社交电商、私域流量对品牌转型的重要性后，终于就找到了突破的关键点：
1. 整合全渠道会员，结合销售员功能进行拉新、裂变；
2. 依托企业微信群、会员福利，完成「门店引流-线上成交-反哺门店」的闭环。
02
30 天拉新 10 万
业绩连翻 6 倍的妙招是？
Q：想在线上转型，拉新是个大难题，团队如何解决？
张忠：对实体门店来说，追求拉新时最看重的是成交，而且是拉到新客的第一时间就成交。坚持这条理论的基础是：品牌在周边有一定的口碑、消费信任。
但到了线上，拉新范围能扩大好几倍，思路也要有所不同，应该把最大化的传播、裂变放在首位。
为了实现这一目的，从 2020 年年初开始，我们做了 3 方面的努力：
1. 一门店一网点，总部统一赋能
为每个门店配置一个网点，总部统一策划、推广活动，轻松提升中腰部门店的运营能力。
据我们的统计，按引流拉新、业绩增涨来算，这个提升效果可以达到 20%~40%。
△「超港烘焙」的各个网点
2. 整合全渠道会员，唤醒沉睡老客
想要拉新，还有个思路是：唤醒沉睡老客。老客一醒，等于从旧的「枯井」里又冒出了新的「活水」，后续传播、裂变的人也变多了。
为此，我们集中将线下 40 多万的会员打通到线上，同时利用人群运营?、店铺活动等发放满减优惠券。
针对优惠券，团队还会根据客户对不同价格的敏感度，有区别地发放，更利于唤醒过去在线下消费过又长期未到店的老客。
如：20 元以下的低价区，以 3~5 元的小额优惠为主；50~100 元，或更高价格的产品，主推折扣优惠券，同时折扣率在 8~9 折左右浮动。
靠着这个办法，团队不但唤醒了近 30% 的沉睡老客，还将线上客单价从 20 元上下提升到了 40 元左右，足足涨了近一倍。
△ 品牌的近期活动
3. 活用销售员，老带新见效快
在大型活动、或爆款产品上新时，我们会借助销售员?、多人拼团等功能，专门策划大力度的佣金奖励活动。
在这种时候，不管老客新客，都会发现成为销售员的巨大好处：
① 推广产品时，只需一键转发到朋友圈、社群，有几个人买，就有几份佣金，发得越多，赚得越多；
② 每邀请一个新销售员，就有一份额外的邀请奖励；
③ 新销售员会自动与你绑定分销关系，以后新销售员推广产品带来新订单后，也会分一部分佣金给你。如果你拉的人够多，甚至可以躺着赚钱。
我们品牌的老客本就以年轻女性为主，有家庭的还占了近 60%。只要一个人愿意分享，常常会带来 5 人，甚至 10 几、20 几人一起下单。
去年 7~8 月，我们在打通会员的同时，还组织了一次限时 6 折的大幅让利活动，配合上销售员，没几天裂变人数就涨了一大截，一个月后竟然达到了 10 万人，业绩也因此翻了近 6 倍，达到了 300 万。
03
精细化营销怎么做？
「社群+会员」两手抓
Q：对于私域电商，团队还有哪些认知与探索，可以分享一下经验。
张忠：我们也没想到，把精力转到有赞商城后能那么快做出成绩。
当然，团队也并没有因此就满足，后来我们也尝试了不少会员、社群玩法，希望能在精细化运营方面做得更深、更透。
1. 会员：福利礼包+情感关怀
除了会员日、会员专属折扣，每个月还会给会员发放固定的福利礼包，包含 3~4 套不同类型的优惠券。
另外，我们结合老客的复购周期、频次，把优惠券的使用期限定在 25 天以内，多次引导会员核销后，复购率也上升了不少。
△ 品牌会员福利
2. 企业微信群：统筹+提效
团队之前就有建群的习惯，我们按 14 个区划分，建了 14 个大群，在这个基础上，鼓励每个店长建一个自己门店的老客群，组织不同范围、不同力度的活动时，更方便宣传。
而且，我们一直坚持用企业微信管理社群，它的一键群发、一键分配离职员工客户、群数据统计等功能，让我们免去不少管理上的麻烦，尤其是中腰部门店，有了更多时间琢磨活动、思考玩法。
最近，我们还在尝试使用有赞企业微信助手?。特别是听说当中的「渠道活码」、「精准营销」、「排行榜」等功能在引流、留存、裂变等方面效果非常不错后，团队的积极性就更高了。
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△ 团队的企业微信群
听完了张忠的分享，你会发现：
虽然社群裂变、直播、视频号……一个接一个的新玩法接连出现，但对实体门店商家来说，不管路有多少条，只有抓住自身门店的优势、扬长避短，才能真正解决把线下流量少、线上裂变难的问题。
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