咖啡案例 |「偷学」瑞幸火了、会员拉新翻20倍，这家店如何翻身做网红？
这是有赞说 第 1279 篇 原创报道
咖啡生意圈的核心在于对流量的精准把控，如果门店的坪效上不去，只有 2 条路可走：一是去线上做外卖，二就是抓私域复购。
*本文 1865 字，阅读需 6 分钟
瑞幸咖啡爆出造假 22 亿后，一度陷入低谷，不少人甚至质疑：中国咖啡行业已经陷入成长焦虑。
然而，不到 1 年，瑞幸迅速自救、转亏为盈，简直如有神助。
我们连线珠海当地的连锁咖啡品牌「壹号啡」后，意外地发现：团队竟然就靠着「偷学」瑞幸，会员拉新翻了 20 倍，连续好几个月业绩增幅都达到近 20%。
逆风局势下，他们究竟如何打破瓶颈？
01
瑞幸的成功自救路
私域竟成最大功臣？
事实上，尽管瑞幸曝出财务造假，大众始终没有停止消费小蓝杯。从品牌去年第三季度发布的财报中就可以看出：营收已经告别亏损，猛增至 15.42 亿，预计 2020 全年会超过 38 亿。
走进这一数据的背后，你会发现品牌的自救策略竟然相当高明。
过去，瑞幸营销的关键词是扩张性裂变，随之带来了巨大的让利成本，这也是其入不敷出的一大原因；现在则关注精细化社群运营，重点从拉新改为了留存和复购。
而完成这一转变的最大功臣就是——花费短短几个月，迅速搭建起来的海量私域池。
9100 多个群，1 天的订单超过 3.5 万杯，一个月 100 多万杯，这是瑞幸用户运营增长团队去年 7 月份的成绩。
瑞幸自救过程中对社群的定位，就是定向反复触达，提高老客留存和复购，这也是做私域的核心价值。
「社群+私域」带来的订单很快在所有渠道中冲到了第三，第一是 App，第二是小程序。
「壹号啡」的成功之路与之不谋而合，聚焦的同样是私域和老客。
02
裂变后的三板斧
会员拉新凭什么翻 20 倍？
故事的起因要从 2019 年 12 月说起，那时候「壹号啡」的新店刚刚进驻了珠海玖洲道商圈，岂料疫情转眼便扑了过来。
在线下遭重后，团队一时间陷入了迷茫。直到有心人的一句话点醒了他们：为什么不试试在微信开店、打通线上呢？
于是不久后，品牌就和有赞零售合作，微信商城、小程序纷纷上线。
△ 品牌的有赞商城
有了新渠道后，团队并没有急着展开运营，最先做的事是将过去遭遇的瓶颈一一梳理出来：
① 客单价偏低：品牌走的是精品咖啡路线，在产品品质、线下环境、店员服务上花了很多心思，但客单价并未因此提高很多。
② 复购频次不足：只积累了一批付费 300 元的基础会员，在持续挖掘老客消费潜力方面钻研不深。
③ 业务形态不够多样：在过去，大都依靠知识讲座、拉花体验课等为门店引流，在拉新上缺乏力度。
△ 左右滑动，查看「壹号啡」门店环境
之后，考虑到自身在线上经验方面有所欠缺，品牌将运营全权委托给了「珠海极思文化科技有限公司」（以下简称「珠海极思」），尝试逐个击破难点：
1. 人群运营?
以往单纯靠公众号发文、门店海报等形式推广福利时，成本高、耗时长、转化效果也无法把控。
通过人群运营功能，自主设定不同类型的客户标签，按照小活动 2~3 天、较大活动 7~14 天为标准，持续向未消费的新客、或不够活跃的老客发放优惠券。
没多久，客单价就从 40 元左右逐渐向 60 元靠拢。单个客户的复购频次也上来了，每周能达到 3~5 次，复购率还能达到 60%，对比我们周边相近规模的同行来说，已经高出了不少。
△ 相关的优惠活动
2. 多等级会员招募
反复分析老客群体后，发现商务、白领等人群占了相当大的比重。为此，利用权益卡?构建总共 8 个等级的会员体系，激发头部老客的消费动力。
在初期，团队把重点放在了前 6 个等级的维护上，针对成长值 300~8000 的会员，对应 9.5~7.5 折的专属权益，另外还通过储值优惠、12 个月的降级规则，促进老客持续活跃、复购。
新的会员体系推出后，效果非常理想：近 60% 的新老客户都成了 2~6 级的会员。
△ 会员福利体系
运营负责人还透露：最近 5 个月，店铺新增的会员数接近 10000 人，相比以往单纯依靠门店的转化来说，翻了近 20 倍，带动月销售额增长近 20%。另外，会员储值也创了新高，超过了 30 万。
03
别死盯着第三空间
放眼全渠道营销
在咖啡行业，很多人信仰星巴克创始人霍华德·舒尔茨的「第三空间」理论——咖啡店是消费者在家和办公室以外用到的临时空间。
但实际上，中国人餐饮消费的 20% 花在外卖上，咖啡也不例外。只有喝咖啡需求的消费者，并不一定要走进第三空间。
这么一来，从别的渠道获取新流量就势在必行。「壹号啡」的办法是：
1. 利用有赞的 24 小时在线货架?功能，把外卖页与店铺主页打通，线上客户在家就可享受随时买随时送的便利；到店客户则能通过扫码点单，直接购买。
关联阅读：24小时在线货架：离开大平台在微信里做外卖，我们有招了！
△ 店铺的外卖入口和外卖页
2. 联合本地知名自媒体公众号、大V 博主推荐做线上推广，与所在商圈联合做异业联名等活动，为线下引流。
目前，「壹号啡」的店面不是特别大，打造成周边区域性的小网红正合适。有了流量、有了名气，还能为后续扩店打下基础。
这么一来，还可以把全渠道的私域流量汇集在一起，将拉新、留存、复购打通成闭环，运营效果自然会得到质的提升。
而这一套思路，不仅适用在咖啡行业，不少烘焙、生鲜、百货品牌都通过这一模式完成了线上转型和业绩增长。
这也证明了一点：运营团队光能发现问题不顶用，还得要解决问题，才可以在市场的竞争中杀出一条新路。
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