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私域运营的底层逻辑

◢01私域运营的是什么

◢02首购链路的拆解

◢03裂变链路的拆解

全文约3900字

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首先要给大家说一个观点：但凡看到直播间成交、转化的只有两种可能，一种是平台灌流量进直播间，另一种是社群导流进直播间。我可以这么说，单靠直播间做出百亿成交是不可能的。

所以品牌为什么现在要重视私域这件事，因为私域是万能的。

现阶段有一个最核心的问题，人人都在谈私域，谈私域流量，但到底私域运营的是什么？我们内部整理了21个环节点、核心点，这21个核心点基本上覆盖了整个私域运营过程中要做的工作内容和板块。

今天我们只讲两个点，对后续的课程有兴趣的，可以持续关注有赞学堂，或者一起来收看我们免费的直播课。

下面我们分成三个部分来讲述。第一部分，在私域的运营标的上达成共识；第二部分，找到首单转化的卡点并知道怎么去越过他；第三部分，掌握通过客户运营完成自主裂变的方法论。

私域运营的是什么

关于公域流量和私域流量的概念，这几年已经非常普及了，已经不需要过多解释。在这两者中间，有一个至关重要的东西始终被忽视了，就是私域运营能力。

回想一个场景，今天我的用户在某一公域平台上第一次接触到我，买了一单东西，我要么通过DM单，要么通过AI电话外呼，要么通过微信搜好友的方式，直接把他加进了私域。第一个触点开始了。

这时候，私域运营能力决定了你背后私域流量的规模。举个简单的例子，你一天可以发出1000个包裹，但每个DM单的转化率只能做到5%，一天就只有50个好友，一个月就只有1500个好友。可如果DM转化率能做到20%，就可以做到6000好友，一年的差距是多少倍？

光在导流这一个运营能力上，你跟你的对手就已经拉开差距了。所以私域不是什么时候做、来不来得及的问题，而是每个环节的效率够不够高的问题。只要每个环节效率够高，你是追的上去的，如果每个环节效率不高，你花再多的时间都跑不过竞对。

还有一个误区需要纠正，就是绝对不能以孤立的视角去看待私域。

有些商家觉得，我把公域拦下来的用户维护好，都维护在私域就足够了。不对，不单单只是让用户在你的私域里面玩，品牌运营的终局不是销售你的产品，是运营你的客户。所以你要想好，掌握了你的用户，应该把这些用户用到哪里去？对这些客户未来的导向、定位你要非常清晰，私域是可以反哺到平台的，这时候首先要考虑这个平台能给你带来什么定位，然后你再引导你的用户去发挥它的作用，获取平台定位带来的价值。

所以我们得出一个结论，私域运营能力的定义其实很简单，就是在客户活跃的生态内触达并与之形成高效互动的能力。

首购链路的拆解

在众多的公域平台里，无数的商家品牌都想和客户建立联系，为什么客户要选择你？

这就是首购的基础逻辑了——信任感。首购链路的第一件事就是人设，想让人对你产生信任感，首先要让人觉得你是个靠谱的人对不对？而人设的标签不单单是靠谱，还有专业性、亲和度、高颜值等等。

人设听起来是一种虚头巴脑的东西，所以我们需要把他量化。严格意义上来说，现在有大概6~7种人设，我们归纳总结之后，做了三种人设分类，品牌需要根据自己所处的阶段和业务需要来选择自己的人设，人设是多选的，而不是只能选择一个。

选好了人设，接下来就是如何量化的问题，人设打造的是一个人，必须是丰满立体的。这时候要明确，大部分品牌提到人设，会去虚拟一个人设，虚拟人设很完美，但是经不起推敲，也极易翻车，因为是假的，所以人设一定要做真的。

打造的人设怎么找？让公司所有人填一份问卷，学习经历、成长经历、家庭背景、情感背景、生活习惯、爱好等全部了解完，就可以筛选了。元气满满的少女，符合福利官人设；内部产品研发官、设计师，可能适合专家型的人设。然后要把他的人设的特点提炼出来，再去搭建人设的内容。往往大部分品牌做到这一步的时候，就已经停住了，这是不行的。

人设既然出来了，就要包装和强化它，不能让它变得无章法，就好像今天你是某个艺人的经纪公司经纪团队，要去包装这个艺人，不可能是今天想一出做一出，而是要规划好他必须做什么、不能做什么。

人设的内容怎么去填充，怎么去量化，我们都有一整套详细的填充表格和量化标签。

例如打造一个护肤专家，我们要给她贴上专业、洒脱、日精进、懂审美、辣妈五个标签，就会相应的量化出学历、成果、避坑指南、生活自律、项目跟进、荣誉、美好事物分享、搭配小技巧、保养方法、带娃日常十个特性。

完成量化之后，就要开始对外输出和强化人设，我们总结的人设强化有六个渠道：1V1沟通，朋友圈，社群，直播，视频号，公众号。

经过了这些步骤，你的人设就初步立起来了，然后就是不断收集客户数据并对人设持续迭代的一个过程，把每个步骤的细节做好，首购转化的效率就会大大提升。我们有赞的内部专家都很喜欢提到细节，有几个等式想给大家看看。

前面两个加法等式，是在公域平台上，你把各个环节都做到了，那大家的差距都不大，就是十分和七分的区别，但是在私域平台上，同样的动作做到了和做到位、做好了和没做好，差距是乘法的，最终结果差了四倍。

裂变链路的拆解

讲裂变之前要明确，私域的运营，就是对人的运营。如今五花八门的工具，都只能为品牌提效，但不能代替品牌去运营人。

这一块我们主要讲社群，因为社群就是运营人的最直观表现。

首先要自己诊断判定，运营的社群是不是还“活着”。我们给出了两个指标，分别是社群活跃度和访客支付转化率，对社群活跃度偏低的，重点激活老粉，对访客支付转化率偏低的，重点建设内容。

当然，我们必须承认一点，所有的群都有自己的生命周期，所有群都会死的，但是怎么让一个快要死的群发挥它最后的余热，为下一波第二春带来更好的启动量，就是把里面做的好、还活跃的那些用户，重新组个群，把种子挑出来，让星星之火再次燎原。

运营社群同样要做好定位，我们把社群分成了4大类，流量型社群、快闪型社群、内容型社群和打卡社群，这4类社群各有各的优势和不足。

有了高活跃度的社群，就有了裂变的基础。裂变的核心原则就是一个人链接n个人——每个用户链接五个好友，用户池和GMV就达到了五倍的增长。这就是分销的逻辑，下面是一个分销的公式。

如何通过分销这个路径快速裂变，我们也做了一整套的完整SOP。首先是确定分销商品，第二步是完成竞品调研，第三步设计活动物料，第四步设计裂变的承接，第五步设计剧本式的朋友圈，第六步群发活动文案，第七步设计咨询购买话术。第八步对数据测试触点进行优化。这就是一个分销裂变的完整流程闭环。

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最后，送给大家一句话：

私域没有一招致胜的秘技，只有做好私域的四个环节——吸粉、留存、复购、裂变，细节落实到位，然后滚雪球，才能构筑起自己的护城河。