方便食品爆发增长200%，与外卖打响“抢夺战”
经济内循环之下，生鲜之外，还有哪些增长品类值得关注？
一些零售企业将目光投向了代替餐饮外卖、渗透消费者餐桌的方便食品。方便食品范畴广泛，既有方便面、螺狮粉、自热食品等传统定义中的即食品类；又有速冻面点、半成品食材等需烹调品类。而便于烹饪食用、卫生健康、方便储存等特点，是上述品类可以抢夺外卖生意的卖点所在。
《第三只眼看零售》采访了一二线城市及三四线市场的大卖场、社区超市、便利店、线上平台等不同渠道后了解到，方便食品同比2019年增幅明显，且一些毛利率较高、品质感更强的新兴单品正在挤占传统方便面份额。这使其帮助零售商提升综合毛利率、销售额等经营指标。
例如长沙步步高大卖场方便食品销售同比去年增长200%，迄今还保持月均20%-30%的增长幅度；上海绿地G-Super也表示其增长较为明显，会增加门店订量及新品占比；苏宁易购数据显示方便面、螺狮粉在2020年6月至8月间迎来大幅增长；盒马工坊研发的陕西安康方便装魔芋凉皮上市一周全国销量即提升7倍。
这里释放出的信号是，新冠疫情最严重的那段时间，由于外卖平台难以正常运转，这为自嗨锅、自热米饭、螺狮粉、半成品食材等方便食品留出了增长空间。而根据业态属性，从选品、供应链、价格带设置等层面做好品类管理，则是零售企业提升销售额的发力方向。
加餐、尝鲜、一人食 分析“对口”客群
零售商要想卖好方便食品，需要对主流客群及消费心理的精准把握。
相比较生鲜品类而言，愿意购买方便食品的消费者有着另一个烹饪场景，即不擅长、没时间做饭，或是单纯怕麻烦。他们中不乏两人以上家庭客群，因出于尝鲜、缺时间下厨或是夜宵加餐等需求购买方便食品；同时也有单身人群，主攻“一人食”场景。
上述消费场景此前大多是由美团、饿了么等外卖平台来满足。但受到新冠疫情影响，不少消费者转投方便食品阵营，并且在疫情告一段落后形成了相对固定的消费习惯。
“今年2月时，顾客是吃不到外卖、买不到菜，才会购买方便食品。但吃一吃就发现，这些方便食品已经不是当初的红烧牛肉面没有肉了，从而持续购买。”一位超市采购告诉《第三只眼看零售》。
因为方便食品正在从品质、口味、食用场景等方面进行升级，并从价格带中切中传统方便面及外卖食品的空白地带。
《第三只眼看零售》了解到，当前螺狮粉、预制拉面、自热米饭等方便食品的升级方向主要在于配料包及口感。例如某拉面品牌招牌豚骨拉面配料中就有海苔、木耳丝、脆麻笋、芝麻、寿司姜片、葱花、汤底、叉烧肉等食材，可谓“顶配版方便面”。这既是此前方便面为消费者诟病的重点，也能从品质、口味等方面给消费者更好体现，同时提升客单价及毛利率。
目前来看，9元至30元左右是方便食品的主攻价格带，其典型特点是在品质相对一致的情况下，低于外卖堂食，以此抢夺市场。比如说售价12元左右的螺狮粉虽然比方便面贵，但配料丰富，且消费者外出堂食则可达25元以上。而定价30元上下的自嗨锅虽然约等于一人食外卖价格，但相比较火锅来说可谓性价比较高。
加上政府相关部门推动，以及“网红经济”带动，螺狮粉等方便食品即迎来大幅增长。
中共柳州市委副书记梁旭辉曾公开表示，“2015年螺蛳粉产业产值约5亿元，2019年螺蛳粉全产业链产值超过130亿元。而预计在2022年，柳州螺蛳粉产业产值将达到300亿元。随着柳州市委、市政府‘双百亿’（袋装螺蛳粉产值超百亿元、原材料等附属产业产值超百亿元）目标和‘六个一’工程实施，螺蛳粉产业将释放出巨大市场发展空间。”
渠道分化、商品分级 考验采购辨识力
虽然方便食品整体处于增长态势，但渠道分化、商品分级也是其典型特点。对于不同区域、分属不同业态的零售企业来说，如何从选品中提升竞争力，是其分享方便食品增长红利的关键所在。
从渠道分化来看，便利店目前仍以桶装、单只装冲泡类方便食品为主，品牌集中度较高，但近三个月来增幅有所下降。例如南昌有家便利表示其近3个月来，方便面成长趋势为月均10%，螺蛳粉品类持平，自热食品呈明显下降趋势，应与疫情影响减弱有关。
大卖场、标超业态相对更易尝试新兴品类、品牌，对预制食品接受度更高，其中速冻食品增幅明显。这反应在方便食品产业链中，就有三全食品等供应商品牌的业绩增长。据三全食品半年报显示，仅速冻水饺产品收入同比增长70.45%。
而线上平台的新品首发、口味尝鲜以及囤货属性更强。拉面说创始人九一告诉《第三只眼看零售》，“拉面说从创始初期即确立了从线上突围的扩张路径，因为线上渠道覆盖面更广，相比较商超渠道来说具有一定的传播属性。例如消费者在抖音、微博、售后评价等平台中看到拉面说的图片、视频等信息，点击链接下单就能够产生转化。此外，线上能够承载更多的SKU，铺货、替换成本较低，有利于拉面说在试水初期降低试错成本，提高商品研发、更新、测评效率。”
此外，在不同区域中，省会及一二线城市的方便食品增势较大，包括上海绿地G-Super、长沙步步高、盒马等门店均表示其方便食品品类增幅明显。但一些县域市场则销量变动不大，例如冠超市平潭区域门店4月至6月间方便食品销售基本持平。
“我们这的主流客群还是家庭主妇，更习惯于买菜做饭。”冠超市相关负责人表示。也就是说，不同业态的零售企业，需要根据其渠道特性选择相应的方便食品，而不能因看好品类增长便一拥而上。
在商品分级层面，消费者开始挑口味、重品质，随即也对该品类投入了更多的购买预算。比如说康师傅红烧牛肉面、统一老坛酸菜面等经典产品已难以维持原有销售占比。而单价在58元的“康师傅面馆”、30元上下的自嗨锅、20元左右的自热米饭、以及10至15元的螺狮粉等品类逐渐占据消费者关注。
步步高杂货采购总监柳标表示，“此前方便面销售占比在80%以上，如今已缩减至70%左右。一些高客单价、高毛利商品增幅明显。”
但是，方便食品仍处于粗放式运营阶段， 其中品牌集中度差、产品生命周期较短、口味创新力不足等问题也是不少商超采购关注的重点。这实际上考验的是企业选品能力，即评估好消费者的选择依据，进而挑选供应商。例如就螺狮粉来说，相比较品牌属性，消费者实际上更关注配料包、口味以及包装。
“我认为方便速食品类接下来还有三个值得关注的趋势变化。第一是地域速食类仍有非常大的发展空间，例如绵阳米粉、常德牛肉粉、过桥米线、贵州羊肉粉、红油面皮等；第二是丰富料包，目前方便面、自热火锅、方便米粉都有共同的趋势，就是料包丰富，蔬菜肉片，合理搭配，有仪式感，并且真材实料，不像传统方便面图片仅供参考，而是所见即所得；第三是营养健康，无添加剂，保质期变短。”盒马采购郁佳娣分析称。
比拼工厂、品牌、配料、独特性 零售商重在品类管理
方便食品品类变化带来的营收增长，实际上是实体店强化品类管理的缩影。商超采购需要根据不同品类、业态，区域，优化其方便食品选品原则，才能增强其消费者黏性，提升其营收指标。
仅就一个螺狮粉单品，盒马采购郁佳娣即举出了四个选品原则。“我首先会看工厂的规模，优先选择大厂，因为它们品质和质量有保障，货源稳定，食用安全。现在市场上有很多螺蛳粉品牌；其次会看品牌知名度，做了哪些渠道，顾客口碑怎么样；再次看配料表，汤底、米粉、酸笋，还有包装，是否能够还原地道柳州风味，酸辣鲜香烫、味道层层叠加、交错有层次的才是正宗的柳州螺蛳粉；最后要看独特性，比如：配料丰富，包装年轻化，黑暗料理（榴莲味螺蛳粉，肥肠味螺蛳粉）。”
而放大到整个方便食品范畴，便利店、标超、大卖场的不同业态也存在相应的品类规划理念。
一位便利店高管表示，“我们会根据高、中、低三档价格带，选择冲泡类、自热类方便食品，每个单品以2-3个品牌为主。目的是便于消费者一人食用，且适当拉高毛利率。比如说对标民生需求的是传统方便面品牌，中档的主要是桶装方便粉丝、网红方便买呢等产品，而价格带较高的则是自热米饭、自嗨锅等产品。”
与便利店不同的是，标超、大卖场采购会加入更多家庭装、半成品规格的方便食品，例如螺狮粉、速冻拉面、碱面等，而吸引消费者的卖点主要是品牌、配料包及包装。而根据区域属性，零售企业看好的潜力品类也有所差异。例如步步高地处湖南，当地粉类小吃丰富性强，且包装螺狮粉口味单一，因而他们更看好自热米饭品类。
“虽然网络上经常有关于螺狮粉等单品的品牌销售排名，但你让我当下说几个，其实我一个也想不起来。这说明现在的方便食品品牌集中度并不高，所以采购也不能唯品牌论，更不能单纯跟着网上排名选品。”一位大卖场采购分析称。
苏宁易购相关负责人对此表示，“针对苏宁小店、家乐福超市等线下渠道，我们会尽量选取大众化、头部品牌，因为线下受到库存限制，无法做到面面俱到，更应首先满足大部分消费者需求，方便消费者在选购时能快速买到自己熟知的品牌产品。而线上渠道的品牌选取要丰富，加强与头部品牌的合作，同时引入其他优质、小众等品牌，增加消费者可选择性，从而提升平台差异化优势。”
方便食品的兴起，需要零售企业提升其品类管理重视度，例如聚焦于单品管理、从品类层面进行卖场改造、深入供应端进行产业链优化等环节，也是其专业化程度及企业规模、体量、行业话语权的体现。
推荐经营方案
打开微信扫一扫即可获取
-
1000+最佳实践
-
500+行业社群
-
50+行业专家问诊
-
全国30+场增长大会
请在手机上确认登录
