有赞观察 | 7亿月活的QQ里，电商机会有多大？
这是有赞说 第 1237 篇 原创报道
*本文 2593 字，阅读需 7 分钟
文/半夏 有赞商业分析团队
今年上半年，QQ 相继推出了包括 QQ惠购、QQ直播、QQ群橱窗等一系列产品，在电商场景上持续发力。作为电商场景的重要交易载体，QQ小程序通过场景化的分发入口「小程序推荐」，同时开放美彩国际下拉、搜索入口、QQ空间、QQ群等多个流量入口，公私域流量共同发力电商。
有赞作为小程序服务领域的领军者，已正式接入 QQ小程序，为商家提供新的经营渠道。推荐阅读：有赞正式接入QQ小程序，开放首批商家内测名额。
那么，QQ 里的电商机会有哪些？商家该如何抓住这些机会？我们通过对 QQ 用户及商家的调研观察，对 QQ 的电商场景形成更清晰的认知，同时希望能给商家提供更多的运营思路参考。
流量机会：年轻人的阵地，消费潜力大
QQ 为国内第二大社交应用，平均月活用户超 7 亿，其中手机 QQ 月度活跃用户达 6.93 亿。除了 QQ 主产品外，QQ 旗下 QQ空间月活 5 亿+，QQ看点日活超 2 亿，流量基数大。
△ QQ 流量情况，数据来源：腾讯财报
90 后为QQ的活跃用户群体，且 QQ会员中有一半是 00 后，Z世代（1995-2005年出生）已经成为 QQ 的核心用户群体。
Z世代年轻力量作为未来主流消费人群，也是线上的主流消费人群。根据国家统计局相关数据，中国 Z世代人群约 2.46 亿，占全国总人口的 18.9%，根据 KANTAR 的预测，2020 年 Z世代将占据总体消费力的 40%。同时，作为典型「互联网原住民」的 Z世代，线上消费潜力也不容忽视，根据 CBNdata 数据，Z世代线上消费增速远超其他年龄人群。
△ 2018.9~2019.8 线上不同代际人群消费规模及增速
我们调研了 QQ 的高活用户（00 后+95 后占比 90%+），发现年轻用户使用 QQ 的主要场景为看好友空间、个人聊天、QQ群、QQ看点，QQ空间、QQ群、QQ看点为主要的流量聚集地。其中在 QQ群的使用上，基于校园场景的班级群/学校群/社团群渗透率很高，其次是学习交流群、兴趣爱好群。
△ QQ 高活用户使用场景，数据来源：有赞问卷调研
购物场景：三场景明晰，渗透率 26.6%
通过对 QQ 高活用户的调研，有接近一半的用户接触过 QQ 购物场景，其中 26.6% 的用户自己在QQ买过/买过并推荐别人也买过。购物品类以虚拟充值类（手机充值、游戏币、会员等）为主，其次是美妆、零食、游戏动漫周边、餐饮外卖、服装鞋靴和书籍课程。
△ QQ购物场景调研，数据来源：有赞问卷调研
QQ群作为主要的流量聚集地，汇集了大量的活跃电商群，主要消费品类集中在书籍课程、食品、服装、零食、二手闲置品等，涉及批发、零售及电商、同城场景。
结合QQ用户特征及行为，我们将QQ内的消费场景主要分为：Z世代消费、校园场景和分销。
· Z世代在 QQ 消费的典型特征有兴趣导向、粉丝经济、学习相关、低价、新潮等，对应的消费品类包括休闲零食、国货美妆、数码新奇特、二次元相关（游戏/动漫等）、潮玩汉服、明星周边、书籍/文具/课程。
· 校园用户为 QQ 活跃用户的重要组成部分。围绕在校生的消费特征，对应消费场景有食品、服装、美妆、海淘、数码 3C 为主的电商品类，考试考证培训（四六级、专升本/考研、考证等），校园同城（外卖、零食、二手闲置交易、干洗、打印等）。
· 分销。QQ 内活跃着众多学生、兴趣群主、淘客等小b 流量主，适合水果、食品、服装、美妆等品类分销。
△ QQ消费场景总结
流量挖掘：群+空间+群搜索+广告投放
首先，QQ群、QQ空间本身就非常适合传播拉新。
QQ群本身自带群红包、群等级等丰富的工具，商家可以通过多种方式刺激用户传播，例如可采取积分激励的形式，群内成员每拉一名新人进群便可获得一定积分奖励、积分可兑换奖品。
QQ空间也有很多好玩的互动营销方式，比如其天然的开放属性，即支持好友评论一键转发，非常适合商家通过集赞转发的方式进行传播；同时，QQ空间还支持发红包，利于商家做低成本的传播。除此之外，商家还可通过在 QQ 场景内招募粉丝、群主做推广，发展「销售员」实现分销带货、自动分佣。
另外一个「巧妙」获取流量的方式为充分利用群搜索逻辑。QQ群内开放了搜索能力，QQ群是能被主动搜索的，搜索规则和 QQ群资料、等级、人数、发言活跃、签到活跃等相关，即 QQ群人数越多、互动越活跃，搜索位置越靠前。有赞的一位主做 QQ群运营的知识付费类商家，就充分利用群搜索逻辑提高群搜索排名，采取红包激励的方式促进活跃，给 QQ群内活跃升级的人发送红包，每天然新进群人数能做到几十到几百人。
其他比较快速、直接获取流量的方式为广告投放。QQ 内的广告包括空间/看点信息流、QQ购物号广告、QQ钱包推送等。QQ广告可直接落地到 QQ小程序完成电商购买闭环，消费者在 QQ 内就能完成「进店-购物-下单」全套流程，无需二次跳转。此外，QQ小程序本身也拥有场景化的分发入口—小程序推荐，并开放了美彩国际下拉列表、搜索等多个流量入口，便于商家充分推广自己的QQ小程序。
△ QQ内流量入口
运营方法：群运营+空间互动+趣味活动传播
在开始运营之前，需要把多种推广渠道获取的流量引导到某个「场」，这里可以通过小程序内一键加群的方式进行粉丝沉淀，引导到 QQ群内做长期运营。同时，QQ小程序还支持一键分发到 QQ好友、QQ群、QQ空间、微信等渠道，快速触达用户。
△ QQ小程序一键加群示例
如何做 QQ群高效运营？对比微信群，QQ群可容纳人数更多（上千人）、管理及运营工具也更加丰富。QQ群内提供了丰富的群公告、QQ群机器人、全员禁言等管理工具；群成员等级、群红包等互动工具，群橱窗、群应用、群挂件等社群营销工具，方便商家做高效运营。
·群公告支持图文模式，同时可针对新进群人员定向发公告，支持弹窗触达，方便商品上新通知、促销活动发布。
· 通过添加 QQ群机器人，自动发送入群欢迎语、自助问答等，提升运营效率的同时还能增加商品、活动页曝光。
· 通过「QQ群橱窗」，一键将商品挂入群中，能够缩短用户购物路径，提升用户购买体验，实现高效转化。
△ 群运营场景示例
如何通过 QQ空间进行多样营销互动？QQ空间为 QQ 内的主要流量聚集地，平均月活 5 亿+。且和朋友圈相比，QQ空间更加开放，利于分享、传播，商家可以尝试更多的营销互动方式。
· QQ空间内好友动态可一键转发，适合集赞转发活动，促进裂变传播。
· QQ空间支持发红包，可以给 QQ 粉丝提供专属红包福利，低成本宣传。
· 优惠券、拼团等优惠活动也可一键转发至 QQ空间，促进活动的快速传播。
△ QQ空间运营场景示例
△ QQ小程序优惠券转发到 QQ空间示例
除了 QQ群、QQ空间外，QQ小世界、QQ直播也蕴含着巨大的电商潜力。QQ直播可以实现和 QQ群的无缝对接，通过直播引流的粉丝可以导入到社群内做深度运营。
△ QQ直播一键加群示例
除了 QQ 本身自带的工具外，我们还建议商家在做活动传播的时候，要充分考虑年轻用户特性，可以尝试一些社交类的小测试、小游戏等进行传播，比如：在 QQ 人群中特别受欢迎的娱乐类小程序「情侣空间」、「默契大考验」，有上千万甚至上亿人的访问量。
QQ 内已经有部分电商类的小程序在尝试这种新的活动方式，比如：拼多多的 QQ小程序打开后就会自动弹出「友情大考验」测试，刺激用户在QQ群/QQ空间进行转发传播。
△ 社交类小游戏传播活动示例
小建议
综合来看，QQ小程序作为新的电商渠道，本身流量基数大、且拥有大量高消费潜力的年轻用户，值得绝大部分商家群体关注。
我们建议，本身已经在 QQ 场景做运营的商家，以及重点关注年轻用户群体、校园场景的商家，诸如教育培训、美食、美妆、数码新奇特、潮玩、二次元、校园附近商家等，建议在 QQ 小程序上做积极尝试，充分发挥 QQ群、QQ空间、QQ直播等运营优势，拓展更多经营渠道，储备潜力客户，实现长期业绩增长。
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