用「视频号直播」做新品发布，这个品牌的路子有点野
最近，我突然发现，已经有企业开始用视频号直播开发布会了！
仔细看了一下，发现是我之前很爱的一个咖啡品牌「连咖啡」发布了新品「很友好的燕麦拿铁」，瓶子还挺好看：
看到这个品牌，我马上来了兴趣，毕竟它也是个早就红过的“网红品牌”了。
我记得，他们的小程序「口袋咖啡馆」之前实打实的火出圈过，我在北京的时候几乎身边的同事都在玩，大家还相互串门，很有前段时间动森那味儿……
仔细观察了一下以后，我发现，连咖啡的私域原来也玩得很溜 。
靠私域沉淀「硬重启」
过去几年一直频频制造爆款的连咖啡，一度因为行业的恶性竞争「消失」了百天，这也被外界解读为连咖啡的「至暗时刻」。
但，蛰伏的几个月，连咖啡并没有闲着，或是放弃。
9 月初，连咖啡发布了回归推文，正式宣布开始将业务从「现制配送」转为「零售模式」。这次的摇身一变，连咖啡称为「硬重启」。
回归后，连咖啡上线同名产品「硬重启」能量咖啡，一经上线就卖爆、推文篇篇 10w+ ……
加上上周发布的燕麦拿铁系列，这已经是连咖啡回归后第二个新品系列，也延续了前作的卖座。
这个神奇的品牌是怎么做到的呢？
1）产品选品：高度匹配用户
如果你仔细研究过连咖啡的新品，你就会发现，它的爆品策略很简单：
从产品上高度匹配已有私域用户，从引爆私域开始点燃全网。
① 「高逼格」产品配方
在新品配方上，咖啡机智的选择了这两年讨论度和认可度都很高的「燕麦奶」植物基配方。
一方面，燕麦奶自带着“高逼格”气质，再加连咖啡固有的「金奖咖啡豆」的加持，能更好的打造高品质形象，吸引连咖啡的老用户——一线城市年轻人们，更好的激活老用户。
同时，这种选择也能保证连咖啡原有的「精品」形象，让这次转型尽量不伤害多年积累起来的品牌气质。
另外，从近些年元气森林等无糖饮料的火爆，也能看出年轻用户们对保持身材的追求。
因此，这款咖啡还做成了「 0 蔗糖」口味的，进一步减少了用户的购买阻力。
② 「摇摇瓶」产品形式
转型以来，连咖啡的新品都采用了“摇摇瓶”的形式。
一方面，这种形式可以最大化的保证咖啡的品质，保证 0 添加剂，“摇一摇”的操作还能让咖啡的奶沫更丰富、口感更好。
更重要的是，它能赋予用户「喝前摇一摇」的仪式感，让用户对产品的好感度更高；更可以打造成方便传播的产品记忆点，进行推广。
同时，这种无需带杯子就能喝到咖啡的设计，无疑是在向用户传递这样的信息：
无论是在高铁、飞机，还是海滩、深山，只要带上连咖啡「摇摇瓶」，就可以解决你对优质咖啡的需求。
③ 「高颜值」产品包装
讲真，连咖啡每次的新品都在包装上下足了功夫。
比如，这次连咖啡就选择和 Ins 上的的网红画手 @dailypurrr 跨界合作，最后成品的颜值非常高，很适合拍照：
有辨识度又好看的包装，能显著的提高品牌的「成图率」（指用户购买后，主动拍照在社交平台分享的比率）不仅能帮助品牌推广，还能顺便提升口碑 ——
从小猫瓶在社交平台上的火爆足以看出，看到大量普通用户的分享，很容易让人觉得“是不是产品真的不错”的预设。
2）激活私域：多种形式活动
虽然沉寂了几个月，但连咖啡在 9 月的第一篇回归推文就显得格外热闹：
在微信生态摸爬滚打了 6 年的连咖啡，公众号和小程序沉淀了接近 1000 万私域用户，相比于很多创业公司，连咖啡并不是「冷启动」。
为了盘活 1000 万粘性极强的粉丝，连咖啡选择了推出「老用户专属优惠」：
连咖啡未来每次重磅上新，老用户都将获得五折尝鲜权益，永久有效。
不仅如此，第一款产品也迅速引爆了线上。
虽然没有大张旗鼓地做推广，但新品「硬重启」能量咖啡 3 小时就卖出了一个月的量，5 小时仅私域销售就突破了 100 万 。
12 月，连咖啡回归后的第二个新品，还推出了限量款周边，并用周边将用户引流进社群，攒下一个新的用户触达渠道。
连咖啡也在视频号做了一场别出心裁的新品发布会—— 8 小时不间断“猫播”，请来一群流浪猫做直播，吸引了 3 万人在工作日“云吸猫”，光直播喝彩（类似点赞）就有 28 w 次，涨粉 3200+ 。
「神奇」的连咖啡：爆款制造机
熟悉连咖啡的人一定不会对他们打造爆款经验有所怀疑，爆款制造机的称号也早已被官方认证过。
早在2018 年，连咖啡就打造过国内数一数二的「小程序爆款」：口袋咖啡馆。
这个小程序上线的首日， PV （浏览人数）就有 420w +，累计开出咖啡馆 52w + 个；其中 10% 以上的咖啡馆实现了真实销售。
那年，连咖啡凭借「口袋咖啡馆」荣获微信官方评选的「年度智慧服务奖」。多说一句，后来与这一创意相似度极高的肯德基「口袋炸鸡店」，甚至还获得了当年的戛纳金奖。
当时，连咖啡是怎么做的呢？
1）把分销做成“游戏”
连咖啡硬是把「分销」包装的一点推广痕迹也无，与其说是推广，不如说是一款“经营小游戏”，让用户抢着入局：
① 真实的经营体验
和线下咖啡店一样，想要开张，第一步就是根据你的喜好装修店面，设置咖啡馆名称、店铺介绍等信息。
第二步就是选择想要上架的商品了，上架的商品都是可以真实出售的，好友买下后可以正常配送。
装修完成后，用户需要将小程序分享到微信群或朋友圈，才能正式开业运营。
同时，小店的经营状态可以通过「网红指数」来评估，一切动态包括好友来访、卖出咖啡和完成任务，都可以增加指数；咖啡店也有自己的「账本」，可以看到店铺的财务状况……
这样一来，咖啡店的经营情况变得更加清晰了，用户可以“对症下药”的经营咖啡馆，增加了用户的使用时长。
同时，看着指数一点一点提高，这种“及时反馈”会让用户成就感满满，经营动力 +1 。
② 设置互惠规则
每卖出一杯咖啡，都有机会获得0.1 - 0.3 杯「成长咖啡」；攒满一整杯「成长咖啡」，就可以在线下兑换一杯免费咖啡了。
同时，店内的咖啡售价一般会比官方售价低了整整 10 元，好友在这里买咖啡，相当于每杯都能用立减十元的优惠券。
所以，开一家店不仅能给自己攒下免费咖啡，还能让好友在这里买到自己的便宜咖啡，简直不要更划算。
有这种好事，用户当然有动力将自己的咖啡店分享出去了。
③ 社交驱动用户
「口袋咖啡馆」还有设置有各种榜单，既有针对店主的“营业排行榜”：
也有针对顾客的“土豪榜”和“点赞榜”：
土豪榜：下单杯数排行榜；
点赞榜：好友来访次数排行榜。
另外，在「发现咖啡馆」里，用户还能去明星馆、去过的馆、附近的馆串门，看看其他咖啡馆做得怎么样。
这样一来，当你看到自己的名字出现在「经营排行榜」末尾的时候，或者串门时看到别人的咖啡馆经营的有声有色的时候，你可能就忍不住想“争口气”，开始花更多的时间在经营咖啡馆上了。
2）把会员体系做成“货币”
除了把分销体系做成游戏之外，连咖啡还把会员奖励做成了“货币”。
为什么这么说呢？
一般的分销逻辑是这样的：你帮我卖货，我给你钱。
在连咖啡，所有的返利都是以“成长咖啡”的形式返还的，它可以兑换免费的咖啡。这就相当于是连咖啡体系内的“货币”。
一般来说，连咖啡会用“成长咖啡”来奖励一些「高价值行为」，比如分享优惠券并促使新用户下单、卖出咖啡等。
这样，不仅能激励用户做品牌的“推销员”；同时，由于这套货币体系只能在连咖啡内部流通，还可以增加“推销员们”的消费频率，提高用户粘性。
连咖啡还设置了「咖啡库」，让用户有机会在优惠活动时多“囤”几杯咖啡。它可以赠送给好友，也可以直接在「口袋咖啡店」出售。
可以说，它是一个“为社交而生的会员成长体系”。
3）把裂变做出“逼格”
除了「口袋咖啡馆」，咖啡的“先天优势”，也注定了连咖啡在裂变上也能走的容易一些。
连咖啡的拼团拉新有两种玩法，都比较常规：
一种是「拉 2 位新用户，可获得 1 元咖啡」；另外一种是「折扣价买 5 杯」，可以存进咖啡库慢慢消耗。
虽然拼团玩法比较常规，但是效果却很好。毕竟，咖啡确实是非常适合做低价拉新的产品：
成本低、溢价高，平时十几二十块的咖啡现在只要 1 元，看起来更实惠；
同时，咖啡这个品类本身也比较有逼格，用户分享起来不会有心理负担。
结语
乔布斯曾经说过，所谓的创新，就是“旧元素的重新组合”。
连咖啡的优势在于，他们的「旧元素」非常丰富：
有长期形成的市场认知，有一支打过仗的团队，有成熟的供应链体系；当然，最重要的是有长期积累下来的 1000 万粘性极高的私域用户。
转型零售的连咖啡未来的路会怎么走呢？我们拭目以待。
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