老字号应该怎么做私域？他靠一张烧饼年入8000万

有赞说

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2022-06-14 09:58

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导读：我们采访了中华老字号「周村烧饼」，为你解答老字号越「活」越年轻的秘诀！

这是有赞说第 1262 篇原创报道

老字号进军社交电商，已不是什么新鲜事儿。我们看到，泸州老窖、五芳斋、知味观、胡庆余堂、方回春堂、广州酒家等越来越多的老字号纷纷入局私域，迸发新生力。

今日有赞说，我们采访了中华老字号「周村烧饼」，为你解答老字号越「活」越年轻的秘诀！

*本文 1608 字，阅读需 5 分钟

在山东淄博，周村大街是南来北往的游客必打卡目的地，这里也走出了集「中华老字号」、「国家级非物质文化遗产」等称号于一身的周村烧饼。

作为特色地方小吃品牌，周村烧饼 60 多年来一边传承、一边创新，远近驰名，更是当地人、旅客首选的伴手礼。

自 2018 年开始，这家老字号借助有赞零售、有赞连锁敞开怀抱迎接新零售，年销 8000 万的故事也从这里开始……

老字号与新零售

一边是线下流量仅拘泥于本地，不利于全国宣传和推广，一边是消费者特别是年轻人消费习惯开始了从线下到线上的大挪移……2008 年，周村烧饼开始电商平台销售，开启了线上 1.0 之旅。10 年时间里，虽然它把烧饼从山东买到了全国，但线上线下却始终是「两个阵营」。

后来，又由于平台获客成本走高、粉丝固定在平台内、复购低……周村烧饼意识到 1.0 已经不够用了，并开始将私域流量运营提升日程。

经过多方考察，2018 年，周村烧饼选择牵手有赞，一是通过私域电商维护属于自己的客户、会员，二是把线下门店跟线上商城打通，互相联动突破以往门店空间和经营时间限制，并打通商品、订单、库存、收银数据、会员、活动等，门店升级，完成了「 2.0 大改造」：

△周村烧饼门店

门店升级后，以往电商业务与门店业务「互相脱轨」局面瞬间被打破。

在以前，周村烧饼线下用的ERP系统无法打通线上订单、会员，商品库存也需要单独管理，效率低、数据割裂。通过有赞连锁，周村烧饼打通了不同销售渠道的库存，满足总部实时查看数据进行库存调拨的诉求，总部运营可以追踪单品数据，调整品类结构，商品库存量大、动销率低时，可以及时通过营销活动、会员活动出清。

△ 周村烧饼线上商城

在会员营销层面，也有了全新局面。最早期，周村烧饼给会员发放的是实体卡，会员只能到店使用，办卡麻烦而且容易遗失，门店也无法针对会员做精细化营销，做了多年会员也不过 2 万。而现在，这些实体卡已经全部转化为电子卡，会员可以储值、自由线上线下进行消费，门店开展积分运营、人群运营、定向推广也更加方便。

引流获客：会员数量破 8 万人

会员，是周村烧饼新零售布局最核心的一环，目前，周村烧饼线上线下会员已经增加到 8 万多人。

这些会员是通过哪些方式招募的呢？

1. 门店引流：线下门店是零售价、线上是会员价，周村烧饼线上会员价一般是线下零售价的 85 折、9 折，通过线上线下差异化定价、会员折扣吸引线下客流加入会员。门店针对店员会提供会员招募相关培训，并设定数量指标，硬性考核。

2.「烧饼博物馆」引流：周村古城是当地知名的旅游景点，每年接待旅客接近 300 万人，客流稳定，在这里，周村烧饼建了一个「烧饼博物馆」，主要展示烧饼制作工艺，同时也会进行产品销售。在顾客买单环节，工作人员会引导其加入会员，领取折扣和权益，同时提示顾客之后也可以在线上下单，利于形成复购。

△ 烧饼博物馆

3. 线上营销工具引流：借助拼团、好友瓜分券等营销工具裂变更多客流，同时在商城各个角落加强引导，通过会员包邮服务、折扣、专属优惠券、会员储值赠送礼品等权益吸引这些顾客加入会员。

按照店铺运营负责人的话来说，「只要是进店消费的顾客，不管是在线下还是线上，我们都会争取让他成为会员。」

进店转化：

紧靠「送礼佳品」，深耕体验式营销

流量来了，转化怎么做呢？

周村烧饼的核心消费人群在 45-60 岁之间，30-45 岁客群作为潜在辐射对象，这群人礼品需求量大、注重送礼体验、以及背后的文化寓意。

因此，周村烧饼商城在售的基本都是礼品组合装，主打烧饼、向阳酥，并将产品与「鲁礼」概念紧密结合在一起，增加礼品属性。

针对这群人，周村烧饼还找到了一个提高进店转化的好法子——体验式营销。

在线下，周村烧饼将整个博物馆做成一个微缩的生产车间：从选料、揉剂、延展成型、烤制、包装，整个过程完整在线，消费者可以直接上手体验产品的制作过程，通过体验了解烧饼背后的制作工艺和历史底蕴，完成种草、购买。在周村烧饼的门店，也有专门的制饼师傅整天做烧饼、糕点，消费者进店能够观摩整个过程、进行试吃，增强对产品的信任，进店转化更容易。